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增加外链应遵循三条黄金法则

来源:新华网 钊德传阳晚报

说实话,面对离不开手机的你,我们传统媒体多少有点手足无措。 刚结束的北京车展,苹果公司在其官方应用商店App Store首页推出了缤纷车世界专题板块。很遗憾,几乎找不到传统媒体客户端的影子。要知道,汽车可是传统媒体的重要广告来源之一。而这并非汽车领域的个案。 在传媒梦工场研究院日前发布的2014年第一季度国内新闻类应用排名检测(下称《应用排名》)中,前十名中门户新闻网站的客户端占去了一半席位。而大多传统媒体APP都处在僵而不死的状态。 在梧桐树投资合伙人童玮亮眼中,传统媒体做APP,需要文章作者和用户互动,包装出一些优质用户,形成一些特定观点的群体,经常就某些观点进行PK,亦需更好的产品运营人员协调资源进行长期实时的产品运营。太平洋网络副总裁龙浩建议,仅内容无法满足用户需求,而还应该辅以工具为用户提供增值服务。 轻重之争 其实,用户装APP就是为了好用。在功能设置方面,铜板街CEO何俊就认为一个A PP一个功能,功能过多则会失去重点。在工具类APP屡试不爽的真理是否可应用于新闻资讯类A PP? 《应用排名》研究的发起者、传媒梦工场研究院首席研究员徐园认为,APP作为移动端应用,并不能承载太多的角色。但她对南都记者分析,对于新闻媒体类APP,功能的多或少、轻或重,都不是很重要的衡量因素,关键是一个APP能否为一个特定的用户画像的人群提供服务,且能否挖掘这些人群的核心需求和特点。 但从需求这一点上,泛大众化的资讯类应用甚至毫无优势。因为这类A PP同质化严重、替代性强,而且大多数用户不会在手机中装两个同类型的APP。对此,徐园的建议是,开发一些实用服务类的工具来满足用户强需求。以工具绑定用户,再用泛大众化的资讯来满足用户的弱需求。 这条资讯+工具的路径,也刚好是太平洋汽车网由PC端向移动端迁移用户尝试的方向。 太平洋网络推出的汽车应用太平洋汽车网定位为生活服务资讯媒体。南都记者在太平洋汽车网这一APP中看到,内容设置并非像工具类APP那样只满足一个功能,反倒跟网站框架有几分相像,看上去并不轻。 对此,太平洋网络副总裁龙浩对南都记者说:从PC端到移动端,我们保留了跟网站类似的架构,目的是使得读者能够通过手机获得类似PC端的用户体验,同时也是为了延续品牌优势。同时,在用户体验上也做了调整。 首先是在内容结构基础上,太平洋汽车提供了工具类信息。龙浩说:希望以工具为用户提供增值服务,更精确地解决用户的需求。移动互联网仅仅靠内容是没有办法满足用户的。另外,还通过订阅来解决用户对于资讯聚合的需求等。 不过太平洋汽车也有过失败的经历。比如曾尝试将核心论坛等内容完全从PC端平移到客户端,但后来发现用户体验是非常差的。龙浩分析:这就好像报纸一样,如果将报纸原封不动地搬到PA D端,对于用户来讲没有任何价值。资讯是传统媒体的WEB1 .0,也只能满足一部分。 这条路径对传统媒体是否具有可借鉴性? 戈壁投资华南办公室负责人黄文超向南都记者提醒,传统媒体做A PP还应该以传统资讯服务为主。在没有团队优势的情况下去跟互联网公司PK工具类服务,失败可能性太大。 童玮亮亦向南都记者分析:用户都在选择自己喜欢看的内容,所以如何从多里面选择出用户喜欢、适合的内容很重要。今日头条、Zaker等阅读A PP通过订阅、标签、用户行为分析等方式让用户首屏看到他真正喜欢的内容。这些都是值得借鉴的地方。 引流之痒 除了以上产品和功能上的改进外,其实迁移用户、导入流量更难。 首先,时机要选对。徐园以浙报19楼论坛为例向南都记者分析:19楼发展的时期,刚好是大家的注意力从报纸转到PC端的时候,错过了这个时机,即便再多人效仿都难以成功。 时机也影响到了迁移的成本。对于门户新闻网站是将用户从PC端引入移动端。而报纸则需要从报纸转移到移动端。徐园认为,这其中的难易程度是有不小的差距。 日前不少媒体推出了在报纸上扫二维码来推广商品或者A PP、微信等产品。对此,徐园对南都记者说:现代人注意力不在纸面上,尤其年轻人都是网络的原著民。从报纸到移动端,这个中间垮了很多步骤。用户迁移成本完全不同,也是造成传统媒体客户端实力偏弱的原因之一。 举个例子,在传媒梦工场《2014年第一季度国内新闻类应用排名检测》中,腾讯新闻在第一季度中排名第一的天数最多,高达71天。许园认为,QQ导入等是非常好的资源导入工具。 传统媒体应用在导入流量上失去优势,那在吸引新用户方面呢? 几乎所有被访嘉宾都提到了小而美。黄文超认为:在资源过于丰富和同质化的当下,如何去切入到一个很专注的内容,这是媒体该去思考的。只有与现有 PP侧重点有区别,才能够吸引专注的用户。 龙浩举例分析,这些传统媒体的优势可能还是在区域性上、身边事情上。比如财经类新闻,如何做得更加接地气,这才是用户的需求和痛点。 徐园说,跟之前的报业集团可以囊括了所有的领域不同的是,传统媒体的A PP注定不可能做得那么大。未来要么是个大平台型的产品,要么是个小而美的。前者门户基本囊括了,留下的领域小而美的细分领域。不过后者不少自媒体已经开始瓜分。以去年大波兴起的科技博客为例,徐园认为这些自媒体更垂直,更专业化,但内容的被取代性就小很多,也赢得了不少的粉丝。 运营之道 手机僵尸,僵而不死。这恐怕是现在大多数传统媒体APP的状态。其中内容是原因之一。 传媒梦工场的研究发现,纸媒做的APP仍然非常强调内容为王,即随机10条新闻中的原创条数平均值为7.04。网络媒体的APP新闻来源的原创性比率大大降低,平均只有2.45条。同时传统媒体做的APP相对新闻来源比较单一;而网络媒体70%的应用源都在5个以上。事实上,对于大多数用户来说其实并不介意内容哪里来的,更在乎深度和广度,这点无疑门户网站更具优势。 抛开内容是否为王的争论,更大的差别在运营上。 童玮亮说:APP是需要实时运营的,也需要不断迭代挖掘用户需求。 自建团队难度和成本对于采编为核心的传统媒体来说非常大。龙浩告诉南都记者,太平洋汽车团队中上百人都从事产品的研发及技术方面,会不断增加新的玩法来顺应互联网的玩法。比如为了提升活跃度,增加了一些社交的玩法。他对南都记者说:如果我们仅是纯资讯类的提供者,用户只能获取信息的话,粘性和活跃度会有问题。所以我们建了用户中心,诸如朋友圈或者微博的社交元素,植入了社交的玩法,来增强粘性。这些也都是产品后期不断迭代进行完善的,离不开强大的研发和技术团队。 这样的团队及思维都是可望不可即的。在这样的情况下,于是大多数选择了外包团队,以资源互换的形式做一些开发。 日前,刚刚上线的天天汽车A PP是中搜作为技术和服务提供商,与《汽车周刊》合作的产品。中搜把核心技术和功能提供给企业,再根据行业特点完成个性化,大概2- 4周时间就在平台上产生一款新的A PP。 这种办法是否可行? 针对这种外包形式,其产品效果等是仍不可能跟门户媒体应用相比的。徐园提醒,外包团队往往是一次性开发,这样的合作关系就不可能后期不断地给你迭代产品。这是要注意的。借用互联网思维其中一点,即用最快时间推出产品,同时根据用户需求去改进功能。但是媒体的技术机制及外包的合作模式却很难顺应这样的流程。 模式之变 过去传统媒体通过二次售卖的商业模式,带来读者的同时也带来了广告收益。那现在移动端的用户能带来什么? 对于太平洋汽车网来说,用户可以说是赚钱的砝码。 龙浩分析,在PC端时代,其实还是没有办法过于精确知道用户信息。但是通过移动端产品的布局,其实可以非常容易对用户的数据进行深度挖掘,从而形成一个人物画像。包括了这些用户的性别、地域、兴趣、对车型选择和喜好等信息。这样作为媒体来说,不仅可以推送更加精准的信息,而且还可以给出一些更精准的建议。 像报纸一样,太平洋汽车最开始按照媒体的商业模式,收入主要靠广告营收。不过近一两年,随着移动互联网的兴起和汽车行业的成熟,汽车厂商对于品牌的推广需求在下降。随着这种格局发生变化,业务模式做了调整。 龙浩透露,太平洋汽车这几年的重点放在对汽车销售市场的培育。首先在全国100多个城市通过跟4S店或者经销商合作的方式建立分站,太平洋汽车通过移动客户端等手段协助这些经销商获得销售线索(包括用户的习惯、汽车价格、购买地址等)的再将搜集来用户购车需求传递给经销商,而经销商向太平洋网络交年费。 但这样的模式对于大多数传统媒体来说甚至还可以称为天方夜谭。目前来看,传统媒体A PP大多是传统媒体的有益补充,很难独立赚钱。不过可以发现,在所有媒体的新媒体业务中,专业类媒体似乎更容易成功。当然前提是充分的。比如强大的品牌支撑,有足够多的忠实读者,此外还要有A P P良好的用户体验和运营能力。 从这个角度来说,并不是每个平面媒体都能抓住这样的机会。 348 767 837 29 210 752 375 257 406 7 215 381 901 418 368 959 656 965 516 532 394 822 177 742 707 725 821 936 143 75 99 498 937 56 555 707 380 352 718 967 811 903 807 668 683 629 9 358 808 610

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